È un tema ampiamente dibattuto, noto ormai anche al grande pubblico.
Ecco perché questo articolo vuole approfondire il tema della scelta del corretto influencer partendo dal presupposto del Personal Branding.
Infatti è essenziale capire come e quanto l’influencer sia allineato con il brand aziendale che intende utilizzarlo.
Sono sempre esistite persone in grado di influenzare gli acquisti, accrescere la reputazione del brand e anche di utilizzare i propri canali – social ma non necessariamente – per entrare in contatto con le aziende. E trasformare una comunicazione verticale, che partiva dall’alto (l’azienda, il management o l’ufficio stampa) per arrivare alle persone in un messaggio orizzontale, trasparente e personalizzato, spesso in prima persona.
Inizialmente un fenomeno spontaneo, anche con agende differenti. Come la storia di Damiano Tescaro, giovane laureato in cerca di lavoro, che utilizzò il social dei video, dimostrando le sue competenze e la sua passione per i videogiochi, candidandosi come localizzatore per avere la versione in italiano di World of Warcraft della Blizzard:
Dieci anni dopo il mercato si è evoluto. Secondo l’ONIM (Osservatorio Italiano sull’Influencer Marketing), il mercato italiano dell’influencer marketing cresce di mese in mese in termini sia di notorietà sia di progetti realizzati. Nel solo mese di giugno sono stati prodotti su Instagram quasi 22mila post sponsorizzati (cioè dichiaratamente promozionali) producendo più di 15 milioni di interazioni. Stiamo parlando di numeri molto rilevanti! (Fonte: ricerca ONIM + Talkwalker)
La distribuzione è uniforme tra i diversi mercati: com’è ovvio aspettarsi dominano il settore fashion e il food & beverage, ma sono presenti ambiti più o meno verticali come home, design e health, passando per il travel. Per quanto riguarda gli obiettivi, il dato più rilevante è ancora legato all’awareness: sintomo di un mercato che deve ancora formarsi pienamente. Non mancano obiettivi più “complessi” come l’incremento della brand reputation o il rafforzamento della relazione con gli utenti finali, ma in percentuali molto più basse.
Le maggiori sfide per i marketer quando affrontano una campagna di influencer marketing riguardano la fase di selezione degli influencer e la misurazione delle performance, cruciali per l’andamento e la comprensione del progetto. Proprio perché sono fasi molto delicate, queste attività richiedono un maggior grado di preparazione e know-how del team e, in molti casi, anche l’utilizzo di strumenti dedicati.
In questo ambiente gli influencer hanno dovuto lavorare sulla loro credibilità e sulla autorevolezza. Credibilità che nasce innanzitutto dalla capacità di creare contenuti (e dalla qualità di questi ultimi, ovviamente). Motivo per il quale queste figure vengono spesso definite “content creator”. Persone capaci, come dicevamo prima, di veicolare un messaggio e dei valori attraverso delle piattaforme online. Oggi i creatori di contenuti possiedono canali proprietari (blog, siti) o utilizzano i social per comunicare con la propria fan base. Che si aspetta da loro un tono di voce sempre coerente.
Gli influencer che hanno più successo sono quelli che:
- Si sono specializzati su un argomento verticale (es. fitness, videogiochi, telefonia, home and garden);
- Scelgono progetti coerenti con la propria immagine e tone of voice;
- Producono contenuti originali e adatti al target a cui vanno a rivolgersi;
- Hanno fatto di se stessi un brand.
In un mondo ideale, per lavorare con un brand serve condividerne i valori, diventarne portatori sani e rimanere credibili agli occhi del pubblico. Sapete cosa fa l’influencer che non ha autorevolezza e che non ha lavorato sul suo Personal Brand? Scrive alle aziende e si autopropone per sponsorizzare i prodotti. Cosa fa, invece, un vero influencer? Scrive dei post con il suo stile, la sua voce, in cui racconta qualcosa della sua vita, e poi attende le richieste dei brand. E le richieste arrivano.
Proprio per queste ragioni più clienti ci hanno chiesto di studiare a tavolino la strategia di Personal Branding di alcuni influencer potenziali e valutare l’allineamento con la strategia aziendale. Come? Con il Personal Branding Canvas e il Branding Canvas ovviamente!
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